LVMH, Ferrari & Co: Wer überlebt Chinas Luxus-Krise?

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00:00:06: Und damit ganz herzlich willkommen zu einer neuen Episode meines Podcasts China Calling,

00:00:12: "Huanying Nimen Lai".

00:00:15: Heute geht es um ein Thema, das China lange Zeit ein Stück weit definiert hat.

00:00:21: Und das ist der unaufhaltsame Aufstieg von Luxusmarken.

00:00:28: Und dieser Boom, der jahrelang angehalten hat und viele Konzerne, Investoren und Westen

00:00:34: sehr reich gemacht hat, der ist momentan so ein bisschen in Stocken geraten.

00:00:39: Und der Hintergrund, dass ich dazu überhaupt spreche, ist auch wieder ein persönlicher,

00:00:44: denn ich beschäftige mich gerade mit ja unter anderem den Aktien aus dieser Branche.

00:00:50: Ich war lange Zeit in LVMH investiert, bin das einiger Zeit nicht mehr,

00:00:56: weil es eben einige Unsicherheiten gab, die ich dann beseitigen wollte.

00:01:01: Ich habe mich jetzt wieder natürlich auf dem Aktienniveau näher damit beschäftigt,

00:01:05: habe auch LVMH eigentlich immer für einen sehr, sehr starken Aktien gehalten

00:01:09: und bin jetzt auch im Zuge einer Evaluierung von einem anderen Konzern,

00:01:16: auf den komme ich gleich zu sprechen.

00:01:18: Ich kann schon mal vorab sagen, ich bin momentan in keinem Unternehmen aus dieser Branche investiert,

00:01:24: also zumindest über die ich heute spreche.

00:01:26: Mein Luxus kann ich ja sehr weit definieren, aber ich glaube, das ist was ich meine,

00:01:30: also den Disclaimer direkt vorab.

00:01:34: Es ist schon ein spannender Markt, wie gesagt, jahrelang wachstum und jetzt speziell in China hatten wir hier einen Einbruch.

00:01:40: Da sind die Luxus-Konsum-Ausgaben letztes Jahr um ca. 20% gesunken.

00:01:46: Und dieses Jahr geht man davon aus, dass es relativ unverändert bleibt

00:01:51: und im zweiten Halb, möglicherweise wieder so ein bisschen anzieht

00:01:56: und wir einfach hier Erzölkhaltung haben.

00:01:59: Da müssen wir erstmal überlegen, woher liegt das eigentlich?

00:02:02: Haben die Chinesen wirklich kein Geld mehr?

00:02:04: Und natürlich, ja, ein Faktor, den kann man durchaus ökonomischen Gelegenheiten zuschieben.

00:02:11: Also es ist einfach so, dass in China mittlerweile einfach ein bisschen mehr Unsicherheit herrscht.

00:02:17: Wir haben auch schon hier öfter über die Immobilienbranche gesprochen.

00:02:21: Und es ist natürlich so, wenn du dort Unsicherheiten hast, was deine Vermögensentwicklung angeht

00:02:26: oder wenn es mal vom Immobilienmarkt weggehen kann man auch sagen, natürlich,

00:02:30: der Arbeitsmarkt hatte einige Fragezeichen, denn es ist ganz normal, dass natürlich die Konsumgewohnheiten auch davon beeinflusst werden

00:02:39: und ich als erstes natürlich möglicherweise Einsparung bei den Luxusglütern mache.

00:02:45: Und da habe ich auch ein interessantes Beispiel von einem Bekannter, die gesagt hat, na ja, bei ihren Nachbarin.

00:02:53: Die hatte eben einen sehr, sehr guten Job in China.

00:02:56: Die hat bei PWC gearbeitet und die hat angefangen zum Beispiel einfach ihre Handtaschen.

00:03:03: Also die wurde dort entlassen, die hatte Probleme mit dem Job zu bekommen

00:03:06: und die hat dann teilweise ihre Handtaschen verkauft, um die Hypotheken für ihre Wohnung zu bezahlen.

00:03:14: Und es ist tatsächlich so, dass es relativ viele aus diesen, sagen wir mal, sehr hohen Mittelstand,

00:03:23: unteres Management, Führungskräfte in China trifft, die sehr gut verdient haben,

00:03:29: die sich Luxus eigentlich schon leisten konnten.

00:03:33: Ja, natürlich ist auch mal eine fragelige Priorität, die aber als erstes bei kleinen, sozusagen, Rücksetzern,

00:03:41: dass sie vorzuspüren bekommen und der natürlich in ihrer Kechfluss nicht mehr reichen, um Vermögenswerte zu finanzieren,

00:03:48: dort sofort Einschränkungen machen müssen.

00:03:51: Wir wissen, die super reichen, den ist das theoretisch erst bei vom Kechfolger.

00:03:56: Da ist er eher ein reiner Stimmungsfaktor.

00:03:59: Man sagt ja, wegweißlich in der Stimmung ist Kauf kein Luxus.

00:04:02: Ja, weiß nicht, vielleicht gibt es auch genau das Gegenteil, Kontra, Frust.

00:04:06: Aber ja, Fakt ist, dass eben viele Leute theoretisch jetzt sich unbedingt die Mittel haben, permanent,

00:04:15: sondern halt immer noch rübergehend.

00:04:17: Ein anderer Grund ist natürlich, dass ich in China einfach auch einen Umdenken habe,

00:04:22: dass viele Konsumenten in, sagen wir mal, erst mal andere Bereiche überhaupt investieren.

00:04:27: Die sagen für mich ist vielleicht eine Investition in meine Fitnessmitgliedschaft oder in Reisen oder in eher funktionale Sachen.

00:04:37: Vielleicht habe ich das Wandern für mich entdeckt.

00:04:39: Und auch dort kann ich ja viel Geld lassen, also in allen Bereichen.

00:04:43: Auch ein Fitness in China ist ein relativ vergleichsweise zu uns.

00:04:47: In China ist noch nicht so ausgeprägt mit McFitt und Co.

00:04:51: Kommt erst so ein bisschen.

00:04:53: Also auch dort kann ich sehr viel Geld lassen.

00:04:55: Und viele Leute sagen, ah, ich kann mir eben nicht alles leisten.

00:04:58: Ich muss priorisieren.

00:04:59: Oder sagen, viele Sachen sind mir auch nicht mehr so wichtig.

00:05:02: Es gibt dann sogar den Begriff, diese Show-off Kultur zu kippen und dieses luxury Shaming.

00:05:11: Dass man grundsätzlich sagt, warum überhaupt ist es notwendig?

00:05:17: Oder da gibt es dann auch so lustige Memes mit irgendwelchen Leuten, die zum Beispiel in der U-Bahn sind,

00:05:26: mit einer Gucci oder so durch die Marke raus.

00:05:29: Ihr kennt es sehr besser als ich.

00:05:31: Okay, ihr verleidigt mir viel.

00:05:33: Wie ist meine?

00:05:34: Die dann mit einer Gucci-Handtasche in der U-Bahn sind und dann werden halt Bilder gemacht und sagen, ja, hier du hast die Gucci-Handtasche fest, aber U-Bahn.

00:05:41: Also nach dem Auto kann sie keinen Taxi leisten, aber im Hauptsache diese, sozusagen, Symbolkraft.

00:05:50: Und das ist sicherlich auch so ein Ding, dass wir eben dieses Statussymbol lange Zeit hatten und das auch so ein bisschen verschwimmt.

00:05:58: Ja, so ist es einfach sich verringert.

00:06:02: Wir hatten eine Generation, wo diese ganzen Statussymbol, das gelangt natürlich auch für Autos, sehr, sehr wichtig waren.

00:06:08: Und das ist einfach nicht mehr so der Fall.

00:06:10: Die jungen Generation geht es einfach, sagen wir auch besser, die hat es nicht mehr so nötig.

00:06:17: Und deshalb ist es für die auch, das ist eben auch für die Autos nicht mehr so wichtig.

00:06:22: Die müssen nicht unbedingt eine bestimmte Marke haben.

00:06:25: Und da spielt einander Faktoren natürlich noch ein China mit rein.

00:06:29: Und das ist Gua Chau, Gua Chau, habe ich glaube ich schon mal erwähnt.

00:06:32: Da heißt übersetzt so was wie die nationale Welle, hat jetzt nix direkt mit irgendwelchen Nationalsozialismus zu tun,

00:06:42: sondern da geht es einfach um sozusagen eher Patriotismus oder auch einfach das Berufszeichen einheimischen Marken zu bevorzugen.

00:06:51: Also das eine ist wirklich, es ist mir quasi egal.

00:06:54: Und das andere ist, ich setze eigentlich eher auf einheimische Marken.

00:06:57: Und genau das sind so die beiden Gruppen.

00:07:00: Ich habe im Prinzip einmal so die, sagen wir mal Konsumenten, die ein bisschen selektiver sind und die ein bisschen umdenken.

00:07:09: Und die auch sagen, ich setze bewusst auf andere Marken oder ich setze bewusst sogar auf andere Statements.

00:07:17: Und es gibt eben die, die sozusagen down-traden aufgrund von Budgetproblemen oder auch von Nachhaltigkeitsaspekten.

00:07:28: Da gibt es jetzt auch viele, sozusagen Statistiken oder auch Internetkonversationen im Zusammenhang mit den Handelszellen,

00:07:35: wo viele gesagt haben, ich habe euch mal diese Tasche an, sieht genau aus wie die hier von NeuVetor ist, genau gleich hergestellt.

00:07:41: Kostet aber nur irgendwie ein Zehntel.

00:07:43: Und natürlich ist klar, Luxusartikel sind in erster Linie mit einem emotionalen Wert behaftet.

00:07:50: Und ist hier natürlich nicht das Materialwert, das ist unstrittig.

00:07:56: Ja, so.

00:07:57: Jetzt auch die Frage, gibt es vielleicht noch andere Gründe.

00:08:01: Strukturell, ich habe jetzt viele bei den Konsum gesprochen.

00:08:04: Gehe auch gleich nochmal darauf ein, wo wir vielleicht auch Chancen haben.

00:08:08: Und da muss man natürlich sagen, dass wir ein Rentorhenschiene haben,

00:08:15: das viel weniger Offline stattfindet.

00:08:20: Das heißt, die Leute gehen natürlich auch weniger in Malls zum reinen Shoppen jetzt und auch weniger in solche Geschäfte.

00:08:31: Es wird eben mehr online gemacht.

00:08:33: Und auch das spielt vielen von diesen Geschäften, die ja vor allem eben auch, sage ich mal, die Emotionen sozusagen adressieren, nicht gerade in die Karten.

00:08:45: Vorher war es so, du bist in deine schicke Morgengang und hast natürlich dann auch im ersten Stockwerk,

00:08:53: wobei wir sagen, ihr erdgeschoss in Asien ist oft das erste OG, ist das was bei uns erdgeschoss ist.

00:08:59: Und hast dann dort eine Liste.

00:09:02: und bist dann dort natürlich auch direkt in der ganz anderen Welt mit drin. Aber jetzt ist einfach so, dass

00:09:06: viele das nicht mehr so zelebrieren

00:09:10: oder in die Malls gehen, um andere Dinge zu erleben. Und das ist etwas, was in China, glaube ich,

00:09:15: eine große Rolle spielt, was wir manchmal ein bisschen vergessen, wenn wir jetzt darüber sprechen.

00:09:19: Wir sagen immer nur, die Chinesen haben kein Geld mehr, da sitzt der Yuan nicht mehr so locker. Das ist sicherlich ein Teilaspekt,

00:09:25: aber wir dürfen nicht vergessen, dass sich eben auch Konsumgewohnheiten ändern.

00:09:31: So, jetzt breche ich da drüber, dass es eine Marke gibt, mit der ich mich momentan wieder ein bisschen mehr beschäftige,

00:09:36: wo ich auch eher geneigt bin, möglicherweise die Akzene zu kaufen,

00:09:41: die auch aus Frankreich kommt. Und das ist Hermès.

00:09:45: Ich habe mich auch da

00:09:48: ausgetauscht mit Leuten in China und auch mit

00:09:51: Beobachtern.

00:09:52: Ich bin da mittlerweile relativ gut vernetzt, weil es auch so Trends angeht. Also auch wenn ich jetzt

00:09:57: auf einem Chinesesunternehmen kaufe mittlerweile, ist ganz oft so, dass ich mir da nochmal Meinungen einhole

00:10:02: und auch ja nicht nur Inspiration, sondern auch einfach manchmal noch barndere Gedankengänge einfließen lassen. Hab dann eine sehr,

00:10:09: habe dann sehr starkes Netzwerk.

00:10:11: Gehe ich vielleicht noch ein anderes Mal darauf ein, wie das zustande gekommen ist,

00:10:15: was sich jetzt erst so die letzten Wochen, Monate im Prinzip so etabliert hat.

00:10:19: Und da haben ganz viele gesagt, Hermès sehen sie eigentlich deutlich stärker, weil Hermès

00:10:25: ist, also bei uns Hermès, das sind die Umsätze im Bereich zu Luvito auch gestiegen in China.

00:10:29: Und da wird eben gesagt, dass sie eine starke Kombifahrn aus Exklusivität,

00:10:36: aus Handwerkskunst

00:10:39: und aus einer klaren Markenidentität.

00:10:42: Ich gebe das jetzt einfach so wieder, wie ich es mitbekommen habe. Also

00:10:46: Exklusivität heißt im Prinzip hier vor allem, dass ich eben

00:10:50: ja nicht mehr das Gefühl habe, wie bei Luvito, das ist eigentlich am Ende,

00:10:55: auch nur ein sozusagen, sage mal,

00:10:59: ja,

00:11:02: aller Weltsladen ist, kann man nicht sagen, aber das ist eigentlich nicht so besonderes ist.

00:11:06: Und Hermès schafft es scheinbar auch mit einer gewissen künstlichen Verknappung, das sehr, sehr gut zu machen.

00:11:12: Dann sind sie wohl etwas diskräter und subtiler in der

00:11:15: Eleganz und Wahrnehmung. Dazu kann ich jetzt nicht sagen, ich kann so eine Handtasche auch nicht mal voneinander unterscheiden.

00:11:21: Das kann ich jetzt so.

00:11:23: Einfach ja, man braucht stehen lassen

00:11:26: und

00:11:27: dann auch die Wertstabilität, dass man sagt, dass Hermès wohl als sehr wertbestände gilt

00:11:33: und viele das scheinbar so ein bisschen als Investition

00:11:36: betrachten, weil Luvito scheint es nicht so zu sein.

00:11:40: Da ist es auch so, dass Luvito scheinbar auch die Angebote

00:11:45: zunehmen

00:11:47: und diese Rabatte nicht unbedingt dazu beitragen, eben diese Marken

00:11:53: Integrität zu schützen, was bei Hermès wohl ganz gut funktioniert, also die vermeiden wohl Rabatte.

00:11:58: Und ich habe auch gelesen, dass Hermès zum Beispiel die Strategie fährt eben durch diese Verknappung,

00:12:04: dass vieles vergriffen ist, aber die Leute sind dann trotzdem im Laden und

00:12:09: die kaufen dann eher nutzlosen Kram mit teilweise höherem Marschen, um irgendwie an die Tasche zu kommen.

00:12:15: Also es scheint so, wie ich es verstanden habe,

00:12:19: dass Hermès gerade bei den Reichen und Hermès liegt auch preislich drüber,

00:12:24: immer noch recht gut ankommt.

00:12:27: Diejenigen, die sich das leisten können wollen, können das nach wie vor machen, aber

00:12:33: Luvitorprodukte, die also ein bisschen in affordable luxury reingehen,

00:12:39: da wird es sehr, sehr schwer, weil die Leute echt nach unten abhauen, sondern nach oben. Also wenn wir sagen,

00:12:45: ja also ich kaufe mir einfach die gleiche Qualität für niediger Preis oder ich sage, ja Luvitor, das ist nicht mehr, ich muss, wenn schon, richtig nach oben gehen.

00:12:54: Deshalb, Hermès ist spannend,

00:12:57: trotzdem noch mal ein Disclaimer, ist nicht nur so, dass ich nicht investiert bin aktuell, sondern ist auch keine Kaufempfehlung.

00:13:04: Ich beschäftige mich jetzt aber mit der Aktie ein bisschen genauer

00:13:07: und möchte auch an dieser Stelle ganz da sagen,

00:13:10: wir haben ja ganz oft das Phänomen, dass wir starke westliche Konzerne haben, die aber nur so gut sind wegen China.

00:13:16: Und Hermès und Luvitor sind sicherlich zwei Beispiel. Die muss man jetzt nicht nur wegen China kaufen, wenn aber China komplett wegbricht oder einfach

00:13:25: nicht mehr so relevant ist im Wachstum,

00:13:27: dann ist es für mich kein Grund, also Luvitor wird kein schlechtes Unternehmen morgen sein, da ist es auch heute nicht. Aber wenn ich jetzt überlege,

00:13:33: wo kriege ich groß Wachstum her und ich sehe, dass der Markt in China dort deutlich zurückgeht,

00:13:39: dann ist es für mich ein Grund, nicht mehr zu investieren.

00:13:41: Deshalb sage ich auch immer, Leute, ihr müsst euch nicht mit China beschäftigen,

00:13:45: eben müsst China nicht mögen. Aber ganz klar ist, wenn ihr in irgendeiner Form in solchen großen Konzernen investiert,

00:13:51: dann ist China immer mit dabei und das heißt, es macht schon Sinn, China zu verstehen, auch Aktien wie Starbucks, den ganzen Konsummarken und so weiter.

00:13:59: Das sind ja ähnliche,

00:14:01: sozusagen Gedanken, die man dort hat.

00:14:03: Also, Hermès ist für mich eine spannende Aktie.

00:14:06: Eine Aktie oder ein Unternehmen, was auch immer wieder genannt wurde, was ich so mitbekommen habe, ist Ferrari.

00:14:11: Weil da auch ganz viele gesagt haben,

00:14:14: für uns richtiger Luxus ist im Prinzip Hermès und Ferrari. Und viele andere Unternehmen sind eben nicht mehr.

00:14:21: Jetzt muss ich schon aber sagen, im Vergleich zu Hermès ist Ferrari jetzt nicht

00:14:24: übermäßig erfolgreich gewesen in China letzter Zeit. Auch dort sind die Aussieferungen deutlich dringend um 25 Prozent letztes Jahr.

00:14:33: Aber das muss ja nicht zu bleiben. Und übrigens auch interessant.

00:14:36: Eine andere Zahl mit 25 ist, dass Frauen mittlerweile 25 Prozent der Ferrari-Käufe in China ausmachen.

00:14:44: Also, wir wissen ja, Selfmade Frauen in China ohne irgendwelche Quoten läuft gut.

00:14:50: Viele haben dort sehr viel Geld und die leisten sich dann auch mal so ein Auto.

00:14:54: Aber ja, da muss man eben schauen,

00:14:59: kommt das auch nach wie vor dann so rüber oder haben auch dort eben dann vielleicht andere Luxusmarken wie der neue Xiaomi

00:15:07: oder Modelle von

00:15:10: X-Pen, von Nihon und so weiter, dort auch die Möglichkeit über affordable luxury

00:15:16: diesen anderen Unternehmen sozusagen bis zu den Haaren abzutreten. Das muss man beobachten.

00:15:23: Da ist natürlich auch dann eine gewisse Expertise gefragt im Automarkt.

00:15:28: Und da ist für mich einfach so, sobald es für mich zu unsicher ist, bin ich da und auch nicht dabei.

00:15:32: Und denke, man muss das schon immer sich genau anschauen, aber gerade auf dem aktüllen Niveau.

00:15:38: Wenn ich weiß, ist es halt mega trends trotzdem bleiben global.

00:15:41: Ich habe ja auch nicht nur China, sondern eben auch andere Teile der Welt, wo natürlich auch

00:15:46: die Käufer schicht wächst, die sich sowas überhaupt leisten kann.

00:15:52: Schauen wir mal hier in die Gegend Indonesien, Malaysia, aber China ist eben einer der großen Schlüsselmärkte und das vielleicht nochmal auch abschließend.

00:16:00: Also wir haben große Herausforderungen, aber China bleibt mit durch den ganz wichtigen Markt für die ganzen Luxusmarken

00:16:07: und dieser Luxusmarken, China ist auch nicht tot.

00:16:10: Es hat sich einfach nur die Bedeutung ein bisschen geändert.

00:16:12: Ich denke, der Messe ist ein gutes Beispiel dafür, dass man schon auch Tradition und Innovation und mit

00:16:20: Lokalisierung Strategien verbinden muss, auch dessen einen Punkt.

00:16:22: Ja, also es sind internationale Marken, aber sie müssen eben auch nicht an lokale Gegebenheiten anpassen.

00:16:27: Das kann jetzt endlich auch der Online Handel sein, wobei wenn jetzt Hermes anfängt, seine Sachen online zu verschärbeln,

00:16:34: dann wird das wahrscheinlich nicht funktionieren.

00:16:38: Aber es kann eben sein, dass man versucht, andere Dinge online zu machen, ja über irgendwelche

00:16:43: und sagen Präsentationen, über Marketing, dass man das schon auch optimiert.

00:16:48: Weil ansonsten wird es schwer, wenn du eben nicht auf diese Verbraucher-Trends und Präferenzen eingehst.

00:16:55: Der also im Wichtigsten, das habe ich auch klar gemacht, ist immer die Emotionalität, zu sagen.

00:17:00: Also das Vertrauen über die Emotionalität aufbauen, weil nichts anderes ist ja ein Luxuskauf.

00:17:06: Ja, also das ist sicherlich interessant, das Ganze zu verfolgen, wie sich das entwickelt.

00:17:12: Natürlich auch ökonomisch, wenn China in wieder, so sagen, mehr Auftrieb reinkommt und auch da sehen wir momentan eine Verbesserung.

00:17:23: Wenn sich zum Beispiel der Immobilmarkt stabilisiert, dann kann es auch relativ schnell passieren, dass die Leute wieder anfangen, eben mehr Luxus zu kaufen.

00:17:32: Nur, was dann Luxus überhaupt noch ist, das ist keine philosophische Floskel zum Schluss, sondern was dann überhaupt noch in China sagen,

00:17:42: als Luxus wahrgenommen wird, das ist eben die große Frage.

00:17:46: Also ich werde das Thema weiter verfolgen aus privaten persönlichen Gründen, aber natürlich auch für euch und im Kontext von China finde ich das sehr, sehr spannend.

00:17:57: Das war's für heute. Vielen Dank fürs Zuhören. Bis zum nächsten Mal, mach's gut.

00:18:00: Sja, hui, tschen!